Uma história brasileira de sucesso

Inspirada numa reportagem da conceituada revista de marketing HSM Management.
No post de hoje, trago um exemplo de uma marca brasileira de grande sucesso que devido a um trabalho bem feito de planejamento e a execução de um inteligente plano de gerenciamento de marca, deu a volta por cima, deixou de lado o status de produto commodity para atingir o status de objeto de desejo das variadas classes sociais do mundo inteiro.Com esse exemplo, a intenção é mostrar a importância de um bom planejamento estratégico antes da execução de qualquer trabalho.

Havaianas. Fabricadas pela companhia brasileira São Paulo Alpargatas há quase 50anos, lançadas em 1962 e tida pela empresa como um mero commoditie por 32 anos. Devido a uma multiplicação de imitações, o acirramento da concorrência e uma forte associação da imagem das sandálias com a classe pobre da sociedade, houve uma queda nas vendas e consequentemente na rentabilidade da companhia.
Em 94, o grupo resolve mudar de estratégia e com um planejamento, podemos dizer perfeito, visando conquistar também a classe média e se reposicionar no mercado, foi lançada a linha de sandálias Havaianas Top. Em parceria com a agência de publicidade Almap BBDO, que comunica para o grupo até os dias atuais, a companhia decide focar mais no consumidor do que no produto.

A primeira peça produzida para o lançamento da linha foi um VT testemunhal com Malu Mader usando Havainas numa situação cotidiana, também foram tomadas medidas como novo formato de distribuição e de exposição nos PDVs, além da criação de embalagens para os novos produtos.

Com o sucesso obtido, a Alpargatas resolveu consolidar o que aprendeu e potencializou o resultado, investindo no produto e na comunicação. A companhia organizou e transformou a marca Havainas numa unidade de negócios independente, facilitando e proporcionando maior velocidade a todas as iniciativas relacionadas ao produto.
Mudanças na fábrica, investimento na capacitação dos funcionários, aumento da armazenagem e a criação de um laboratório para pesquisa e desenvolvimento de novas cores e estampas, foram alguns dos investimentos feitos com relação ao produto. Já com a comunicação, a verba destinada para tal aumentou, divulgação na mídia eletrônica passou a ser todos os meses do ano, mídia impressa tornou-se peça fundamental no Mix de publicidade e os trabalhos desenvolvidos pela assessoria de imprensa, relações públicas e promoção de eventos, se tornaram fundamentais e complementares a publicidade.
Hoje as Havainas estão presentes em diversos países do mundo, inclusive em lojas e butiques sofisticadas do exterior. Seu diferencial com relação às concorrentes é justamente o fato de apesar de tantas imitações, nenhuma delas conseguiu até o momento reunir a mesma qualidade e preço e o seu apelo de item fashion.
Como se explica o fenômeno? As Havainas são “a essência da simplicidade sexy” e ostentam “um design maravilhosamente clean”, segundo a diretora de criação Gity Monsef, do museu londrino de moda Zandra Rhodes Museum. Para a revista HSM Management, a resposta é o notável trabalho de planejamento e gerenciamento de marcas realizado pela São Paulo Alpargatas.

Finalizo com uma definição de planejamento de Philip Kotler:
“O Planejamento Estratégico é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela Organização, visando maior grau de interação com o ambiente.”
Leia mais sobre planejamento em:
Planejamento-Estrategico-dentro-do-Conceito-de-Aministracao-Estrategica